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读中小企业差异化竞争

文章来源: 深圳卓众之众防水官网人气:222发表时间:2018-03-20 16:41:39

  讲宣传


  首先我们先了解一下什么是宣传?


  事实上,绝大部分防水企业根本不知道宣传为何物,更别说将其作为一种战略了。其实,宣传不只是战略,而且是核心战略。如果你不能理解这句话,大概因为你还没有搞清楚,到底什么是宣传?


  企业为了自身利益向外界的所有表达都是宣传。在报纸上发文章、在电视上打广告、买块广告牌,开个经销商大会、向客户介绍你的产品、业务员出去推销等等都是宣传。所以在很大程度上,一家企业宣传的表达内容和表达方式决定了它的市场业绩。


  讲“差异化竞争”


  “差异化竞争”这个词在防水行业经常被提及,到底有多少企业做到了它的要点?


  这两年市场竞争环境日益恶劣,很多防水企业为了避开竞争纷纷把目光投向了差异化。


  为什么一些企业明明实施了差异竞争,市场业绩却不进反退?究其原因,主要有两点:搞错了差异化竞争的出发点和落脚点,首先差异化竞争的出发点不是为了避开竞争,而是要赢得竞争;其次差异化竞争的落脚点不是产品的差异化,而是战略的差异化,更具体一点说,是表达的差异化!


  一些企业制定了差异化战略,投入大量人力财力誓要研发出一种全新的产品,并幻想着有一朝一日风靡市场。这就大错特错了,防水产品体系已经很完善了,想在短期之内研发出颠覆性的产品是不可能的。即便真的研发出了这种产品,在这个山寨横行的时代,竞争对手也会很快跟上的。所以从防水行业来说,产品的差异化是不可能存在的,除非你不做防水了,才能真正和防水产品差异化。


  举个例子,如果别人的防水涂料做的特别好,你做不过他所以决定走差异化之路,不做涂料做卷材。这不是差异化竞争,这是把市场拱手让给别人。从另一个方面来说,防水产品就那么几种,只要是用于防水的,不管是涂料还是卷材,不同种类的产品也存在竞争。所以把希望寄托于产品的差异化,是行不通的。当然这并不是在否定产品创新的价值。


  所以,差异化竞争的落脚点不是产品而是战略,而战略的差异化具体到宣传层面就是表达的差异化。


  讲战略差异化


  那么,上升到企业战略层面,差异化表达应该表达什么内容?怎样表达?


  你要表达的是你们公司的核心主张,这个核心主张是企业老总发自内心的信仰,是你们公司真正在追求的价值,然后通过区别于竞争对手的差异化方式表达出来。对一家企业的宣传而言,不管发布多少稿件、实施多少次项目和活动,最终都应统归核心主张。


  所以,一家企业首先要明确自己的核心主张,要对自身有清晰的认识和定位。在有效提炼和表达适宜的核心主张之前,任何关于差异化的宣传都是枉然。


  什么是差异化表达?别人说他的SBS卷材特别好,你说你的也特别好,这就没什么意义了。而如果别人说他的产品特别好,你说“比其他产品多用多少年”,这就是很有说服力的差异化表达。


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